Diese Woche hatte ich eine interessante Frage in einem meiner Coachings: „Warum zeigt Facebook mehr Transaktionen an, als in Google Analytics für den Kanal Social Media aufgelaufen sind? Liegt da ggbfs. ein technisches Problem vor?“
Nach kurzer Recherche die klare Antwort: Nein, die Daten sind korrekt und die Unterschiede lassen sich recht einfach erklären:
1. Facebook trackt auf User-Basis, Google Analytics auf Cookie-Basis.
Heutzutage ist es nicht unüblich, dass Besucher mehrere Seitenbesuche benötigen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Selten benutzen sie dafür nur ein Gerät, sondern klicken bspw. die Anzeige auf mobile und tätigen den Kauf später auf Desktop.
Während Google Analytics diesen Wechsel zwischen den Devices nicht mitbekommt (da Google wiederkehrende Besucher am Cookie erkennt, der im jeweiligen Browser gespeichert wurde), kann Facebook den Besucher genau verfolgen und später so auch der initialen Anzeige zuordnen. Vorausgesetzt natürlich, wir sind auf allen von uns genutzten Devices auch bei Facebook eingeloggt (was leider bei viel zu vielen Menschen der Fall ist).
2. Google trackt Sessions. Facebook Klicks.
Versucht man Facebook Klicks mit Google Zugriffen übereinander zu bringen, kommt schnell die Frage auf, warum das hinten und vorne nicht passt. Und die Abweichungen sind dann recht schnell erklärt:
- Wenn ein Besucher eine Facebook Anzeige mehrmals innerhalb von 30 Minuten klickt, wird bei Google Analytics lediglich eine Session getrackt, während Facebook mehrere Klicks zählt.
- Wenn ein Besucher von Facebook kommt, inaktiv wird (also 30 Minuten gar nichts mehr macht) und dann wieder agiert, werden zwei Sessions bei Google Analytics getrackt, während Facebook nur einen Klick verzeichnet.
- Wenn jemand versehentlich auf die Facebook-Anzeige klickt und dann wieder ganz schnell zu Facebook zurückkehrt, kann es vorkommen, dass bei Google Analytics gar nichts getrackt wurde (einfach, weil das Pixel keine Chance hatte zu senden).
3. Referrer können in mobilen Apps verloren gehen.
Bei Anzeigen in mobilen Apps (wie der Facebook App) kann es vorkommen, dass die Quelle (also Facebook) nicht als Referrer getrackt wird und bei Google Analytics somit nicht erfasst wird. Facebook wüsste so immer noch, dass die Anzeige von Facebook kam (siehe Punkt 1), während Google Analytics die Zugriffe und Bestellungen dem Direkt-Kanal oder einen vom User vorher genutzten Kanal zuordnen würde.
4. Facebook reicht bereits, dass die Anzeige gesehen wurde.
Facebook schreibt alle Conversions einer Kampagne zu, welche innerhalb von einem Tag nach dem Sehen bzw. 28 Tagen nach dem Klicken entstanden sind. Google Analytics ordnet einen Sale nur einem Kanal zu, wenn die User über diesen auch tatsächlich auf der Seite gelandet sind (Nur sehen reicht da nicht ;)).
5. Google Analytics bezieht andere Marketing-Kanäle mit ein. Facebook nur sich selbst.
Wenn Besucher bspw. heute über Facebook kamen, morgen über Google Ads kaufen, wird die Bestellung in Google Analytics dem Paid Search Kanal zugewiesen (mit einem Anteil an der Conversion für Social). Facebook hingegen kennt nur sich selbst, sprich würde sich immer den Erfolg selbst zuweisen und keinerlei Credit zu irgendwelchen anderen Kanälen geben (ist ja auch nicht deren Aufgabe ;)).
6. Facebook ordnet Conversions auch rückwirkend einer Kampagne zu.
Wenn ein Nutzer bspw. am 20.01 auf eine Anzeige geklickt hat und heute kauft, wird die Conversion bei Facebook nicht für heute gezählt, sondern zurückdatiert auf den 20.01 (da dort der Erst-Kontakt stattgefunden hat). Dadurch kann es immer wieder zu Verschiebungen der Bestellungen im Vergleich zu Google Analytics kommen, sodass die Daten erst recht nicht übereinander passen.
7. Ad Blocker Software
Haben Besucher einen Adblocker aktiviert, kann es vorkommen, dass das Google Analytics Pixel auf der Dankeseite blockiert wird. Somit werden weniger Bestellungen getrackt, als eigentlich aufgelaufen sind. Ist das der Fall, hätten die Besucher aber eigentlich schon gar keine Facebook-Anzeigen sehen sollen, da dafür ja der Ad Blocker da ist ;).
Ihr seht also, die Gründe sind vielfältig und kein Grund zur Beunruhigung.
Benötigt ihr Hilfe bei der Interpretation eurer Analytics-Daten? Nehmt gerne unverbindlich Kontakt mit mir auf.
