Zustell-Metriken in Klaviyo erklärt

Klaviyo hat im Februar einen neuen Deliverability-Tab bei deinen Kampagnen installiert. In diesem Beitrag erkläre ich dir einmal, was genau hinter diesen Metriken steckt.  

Öffnungsrate 

Die Öffnungsrate gibt dir an, wie viele deiner Abonnenten deine Mails geöffnet haben. Sie ist daher ein erster Indikator dafür, wie gut deine Betreffzeile war und wie es um deine allgemeine Zustellbarkeit bestellt ist.

ABER: Sie kann allerdings durch zwei Faktoren verfälscht sein: 

• Es wird zu wenig getrackt: User, die deine Mails zwar öffnen, aber keine Bilder laden, werden nicht getrackt (da das Tracking-Pixel nicht feuert)
  
  => Deine Öffnungsrate könnte in Wahrheit also höher als angegeben sein

• Es wird zu viel getrackt: IOS15 User, die ihre E-Mails über Apple Mail abholen, “öffnen” deine E-Mails zu 100%. “Öffnen” in Anführungszeichen, da Apple dies für deine Empfänger tut und du somit nicht mehr weißt, wer sie tatsächlich öffnet (Hintergrund: Die Bilder in deinen Mails – und ein Trackingpixel ist nichts anderes als ein kleines Bild – werden vorab vom Server geladen, bevor die E-Mail im Postfach erscheint).
  
  => Dadurch wird deine Öffnungsrate höher angegeben, als sie eigentlich ist. 

So richtig verlassen kannst du dich also nicht auf sie, was aber auch nicht schlimm ist, solange du sie vor allem mit deinen eigenen Werten vergleichst und deine eigene Entwicklung beobachtest. 

Welche Werte sind gut? 

“Gesunde” Werte fangen bei Klaviyo hier ab einer Öffnungsrate von 33% an, wobei 33% auch immer heißt, dass 2 von 3 Abonnenten deine E-Mails eben NICHT öffnen. Persönlich würde ich daher eher Werte um 40 – 50% anpeilen, wenn du an dein Engaged Segment sendest (siehe Erklärung unten). 

Alles über 50% ist super, aber häufig nur mit sehr spitze Segmente wie bestimmten Käufer-Segmenten erreichbar. 

Alles unter 30% lässt meistens darauf schließen, dass irgendwas mit deiner Liste nicht in Ordnung ist und du bei einigen (Mail-Anbietern) bereits nicht mehr im Posteingangs-Ordern landest.

Was kannst du tun, um die Öffnungsrate zu verbessern: 

• Teste deine Betreffzeile, verlasse dich bei der Auswertung aber nicht nur auf die Öffnungsrate, sondern beziehe auch andere Metriken mit ein (Klicks & Placed Order)
• Sende deine Kampagnen vor allem an aktive Kontakte (also bspw. an alle, die in den letzten 90 Tagen auch noch mit deinen E-Mails oder deinem Shop interagiert haben). 
• Sorge dafür, dass du bei allen Empfängern auch im E-Mail-Postfach landest (das ist ein Thema für sich und hängt zum einen an deinem Engaged Segment und zum anderen aber auch daran, dass du regelmäßig dafür sorgst, dich von “toten” Kontakten zu befreien)

Click-Rate

Die Click-Rate gibt dir den Anteil deiner Abonnenten an, die deine E-Mail geklickt haben. Sie ist daher ein guter Indikator, wie relevant deine E-Mails für deine Empfänger waren. Da jeder User nach einem Klick kurzzeitig über einen Klaviyo-Server geleitet wird, ist diese Metrik auch deutlich zuverlässiger, als die Öffnungsrate. 

Welche Werte sind gut? 

Wie hoch gute Werte sind, hängt natürlich ganz stark mit dem Inhalt deiner Mail zusammen. Wenn du eher Contentlastige Mails sendest, wo in der Mail dann schon alles gesagt ist, was es zu sagen gibt, werden die Klicks natürlich geringer ausfallen, als wenn du eine Sale-Aktion startest, bei der die User ja mindestens noch in den Shop müssen.  

Damit du in den Statistiken für Klaviyo als “gesund” erkannt wirst, braucht es lediglich eine Klickrate von über 1,2%. Alles unter 0,8% wird als ungesund angesehen. 

Aber Achtung: Die Click-Rate bitte nicht mit der Click-Through-Rate verwechseln. 

Die Click-Rate bezieht sich hier auf die Anzahl der Abonnenten, während die Click-Through-Rate sich auf die Öffner bezieht. D.h. eine Click-Rate von bspw. 10% heißt, dass 10 von 100 Abonnenten, die Mail geklickt haben. Wenn du auf der Kampagne jetzt eine Öffnungsrate von 30% hattest, dann läge deine Klick-Through deutlich höher: 10 von 30 = 33% Click-Through-Rate. Eine Click-Rate von deutlich über 10% sehe ich daher eher selten.

Was kannst du tun, um die Click-Rate deiner Mails zu verbessern:

• Habe in jeder E-Mail einen klaren Call-to-Action
• Wenn dieser bei dir mal nicht in den Shop führt (weil es thematisch keinen Sinn macht), dann implementiere eine Frage oder eine kleine Feedback-Möglichkeit
   
• Einzige Ausnahme von dieser Regel: Wenn du deine Abonnenten, um eine konkrete Antwort auf deine E-Mail bittest, kannst du den Call-To-Action natürlich auch weglassen (weil dann ist dein Call-To-Action ja die Bitte einfach auf die Mail zu antworten, was technisch natürlich nicht als Klick im Klaviyo erfasst wird, aber dennoch auf deine Zustellbarkeit einzahlt).
  

Bouncerate 

Im Vergleich zur Bouncerate, die du vielleicht aus deiner Webanalyse kennst, gibt dir diese Metrik im Klaviyo NICHT an, wie viele deine Abonnenten die Mails öffnen und dann aber direkt zur nächsten Mail springen, sondern sie sagt dir, wie viele deiner Mails NICHT zugestellt werden konnten. 

Vergleichbar mit dem Bouncer in deinem Lieblingsclub entscheidet jeder E-Mail-Anbieter nämlich selbst, ob er dich (aka deine E-Mails) durchlässt (hier in das Postfach deines Empfängers) oder eben nicht. 

Bei den Bounces im E-Mail-Bereich wird hier zwischen zwei Typen unterschieden: 

• Hard-Bounces sind alle E-Mail-Adressen, die aus dauerhaften Gründen abgelehnt werden. Bspw. weil die E-Mail-Adresse falsch geschrieben wurde oder der jeweilige E-Mail-Server sie komplett blockt (bspw. weil die Sender-IP auf mehrere Blacklisten steht). Hard-Bounces werden im Klaviyo direkt unterdrückt.
• Soft-Bounces sind Bounces, bei denen nur ein temporäres Problem vorliegt bzw. vorliegen kann. Bspw. weil: 
  • die Mailbox des Empfängers voll war 
  • der E-Mail-Server des Empfängers temporär nicht erreichbar oder überlastet ist
  • zu viele E-Mails gleichzeitig an den E-Mail-Server gesendet wurden (so dass er sagt: Du erstmal nicht mehr😅)
  • Die E-Mail zu groß ist
  • Der Inhalt nicht den Anforderungen des E-Mail-Servers entsprach (Spam-Verdacht)

Wenn E-Mails im Klaviyo 7 Mal soft-bouncen, dann werden diese ebenfalls aus Klaviyo abgemeldet. 

Welche Werte sind gut? 

Bouncerates über 2% stuft Klaviyo als “Needs attention” ein. Alles unter 1% als “gesund”. Grundsätzlich gilt: Je geringer, umso besser, da hohe Bouncerates insbesondere, wenn sie vermehrt bei einem Anbieter auftreten, die Qualität deiner Liste und die Methoden der Abonnentengewinnung in Frage stellen (gekauft, nicht per Double OptIn gesammelt?).  

Was kannst du tun, um die Bouncerate deiner Mails im Klaviyo zu verbessern: 

• Nimm T-Online-Adressen von deinen Kampagnen und Flows aus, da diese leider immer bouncen werden (Es sei denn du hast bereits eine Dedicated Sender-IP im Klaviyo). Das hilft dir zwar grundsätzlich nicht dabei, irgendwann doch wieder bei T-Online zugestellt zu werden (dafür müsstest du über eine eigene Sender-IP versenden), lässt dir aber einen freien Blick auf die Bouncer bei denen du – rechtzeitig erkannt – vielleicht doch noch entgegenwirken kannst.
• Siehst du bestimmte E-Mail-Anbieter, die häufiger bouncen (wie zuletzt bspw. GMX und WEB.DE) dann nimm auch diese Bouncer von deinen Kampagnen und gehe dafür auf ein sehr spitzes Engaged Segment für diese E-Mail-Domains, um den beiden Anbietern zu zeigen, dass deine E-Mails sehr wohl relevant für deine Empfänger sind (das schaffst du, in dem du nur an die sendest, die wirklich auch noch aktiv sind). 
• Nimm Soft-Bouncer von deinen Reminder-Mails. Insbesondere dann, wenn du innerhalb kürzester Zeit mehrere Kampagnen-Mails sendest und das Postfach deiner Empfänger einfach temporär überfüllt ist, macht es wenig Sinn, weiterhin an diese zu versenden. Gebe den Usern Zeit ihr Postfach zu entrümpeln, bevor diese nach 7 Bounces frühzeitig von deiner Liste abgemeldet werden. 

Unsubscribe-Raten

Die Unsubscribe-Rate gibt an, wie viele User sich von deinen E-Mails abgemeldet haben. Unter uns: Mir sind Abmelder häufig sogar lieber, als User, die uns als Spam markieren (weil sie den Abmeldebutton nicht finden) oder einfach als “Karteileichen” in unserer Liste bleiben (denn das wirkt sich über kurz oder lang negativ auf unsere Zustellrate aus). 

Welche Werte sind gut? 

Alles unter einer Abmelde-Rate von unter 0,3% stuft Klaviyo als “gesund” ein. Alles, was zwischen 0.3% und 1% liegt, als “Room for improvement” und alle über einem Prozent als “Needs attention”. 

Häufig werden sich deine Kampagnen vermutlich im mittleren Bereich einordnen, was – wie gesagt auch komplett in Ordnung ist. Aufpassen musst du “nur”, wenn es doch mal einen Ausschlag nach oben gibt. Grundsätzlich brauchst du dann zwar nicht nervös werden, allerdings zumindest auf Ursachenforschung gehen. War der Inhalt nicht relevant genug? Hast du an ein Segment gesendet, was sonst eher selten von dir hört? Gab es irgendwas, was deinen Empfängern nicht gefallen haben könnte? Ziehe die richtigen Schlüsse und deine nächste Kampagne wird sich wieder in (deinem) Norm-Bereich einpendeln. 

Was du tun kannst, um die Unsubscribe-Rate zu verbessern

• Binde eine Manage-Preference-Page ein und lasse deine User bestimmen, wie häufig und ggbfs. auch zu welchen Themen sie gerne von dir hören möchten
  
  
• Hier kannst du zum einen auf der Unsubscribe-Seite drauf hinweisen,
  
  als auch direkt in deinen E-Mails
  
• Biete in deinen Flows temporäre Pausierungsmöglichkeiten an:
  

Spam-Complaint-Rate

Die Spam-Complaint-Rate gibt dir an, wie viele User dich als Spam markiert haben. 

Welche Werte sind gut? 

Abseits von 0% gibt es hier eigentlich keine guten Werte, da du natürlich nicht willst, dass dich irgendwer als Spam markiert. Klaviyo ist da noch etwas “großzügiger” und stuft alles unter 0,01% als gesund ein. Alles da drüber und insbesondere ab einer Rate von 0,05% (also 5 aus 10.000) braucht deine Aufmerksamkeit. 

Auch wenn es “nur” 5 Abonnenten von 10.000 sind, die sich vielleicht beschweren, erwecken Spam-Complaints den Eindruck, dass du deine Liste weder pflegst (Stichwort: Listenbereinigung) noch die Abonnenten mit erlaubten Mitteln sammelst. 

Wie kannst du Spam-Complaints vermeiden: 

• Sammle Abonnenten nur mit Double OptIn (wer doppelt bestätigt, dass er E-Mails von dir möchte, der wird auch nicht überrascht, dass du ihm tatsächlich welche sendest. Zusätzlich läufst du so nicht Gefahr in sogenannte Spam-Traps zu laufen).
• Bereinige regelmäßig deine Liste und “siebe” die User aus, die schon länger nicht mehr mit deinen E-Mails reagieren.
• Biete insbesondere bei großen Sale-Aktionen (Black-Friday, Summer-Sale) oder sensiblen Feiertagen (Mutter- oder Vatertag,…), wo an einem Wochenende auch mal mehr Mails als sonst kommen können, eine “Pausierungs-Funktion” an. Hierdurch können sich User, denen deine Mails gerade zu viel werden, zeitweise von deinen Mails runternehmen, ohne sich direkt vom Verteiler auszutragen oder dich eben aus der Laune heraus als Spam zu markieren.
  

Du hast Fragen oder möchtest mit mir zusammen herausfinden, wie es um deine Zustellbarkeit bestellt ist?

Vereinbare dir gerne ein Erstgespräch mit mir und wir schauen gemeinsam, in welchen Bereichen du dich (und deine Zustellbarkeit) verbessern kannst.